Eröffnungsrede Steve Miller 2002

Eröffnungsrede zur VDP-Weinbörse 2002

Steve Miller

Meine sehr geehrten Damen und Herren des VDP,
heute zu Ihnen sprechen zu dürfen, ist ein großes Privileg für mich; ich fühle mich wirklich sehr geehrt durch Ihre Einladung.

Wenn ich mich hier umschaue, entdecke ich manch vertrautes Gesicht, und viele von Ihnen kenne ich bereits seit Jahren; für die Anwesenden, deren Bekannt-
schaft ich noch nicht machen konnte, möchte ich kurz etwas über mich erzählen.
 
So sehr lange bin ich noch nicht Weingeschäft. Ich entdeckte meine Liebe zum Wein, als ich - nach überstandener Collegezeit - kurz nach meiner Ankunft in New York einen kleinen Weinladen betrat und dort feststellte, dass Wein nicht einfach nur rosafarben, süß und eine Sache war, derer man sich bediente, um auf Partys betrunken zu werden! Ich weiß noch, dass es ein einfacher portu- giesicher Wein war, der mich dazu inspirierte, alles über die Weine aus aller Welt wissen zu wollen. Dabei entdeckte ich natürlich auch den guten deutschen Riesling, und es kam mir vor, als würde in diesem Moment ein Sonnenstrahl durch eine dunkle Wolkenwand brechen! Von nun an war ich süchtig nach diesem Wein.
 
Im Verlauf der 70er, 80er und 90er Jahre lernte ich soviel als möglich über Wein und speziell über deutschen Wein. Meine Ausbildung machte ich bei Mary Ewing Mullingan im New Yorker “International Wine Center. Mary besitzt als einzige Frau in Amerika einen Magistergrad für Wein.

Ich nahm an jeder Verkostung teil, die vom deutschen Weininformationsbüro durchgeführt wurde und lernte dabei Carol Sullivan kennen, die mich mit statistischen Unterlagen und Informationen versorgte, mir Zugang zu Weinpro- duzenten und ihren Weinen verschaffte – und dabei eine gute Freundin für mich wurde. Ich möchte diesen Augenblick nutzen, um ihr dafür zu danken, dass sie meinen Werdegang so nachhaltig gefördert hat.

Ich nahm Verbindung auf zu allen wichtigen Importeuren deutscher Weine und war bei allen Verkostungen präsent, die sie durchführten. Außerdem las ich alles, was ich über Wein finden konnte, und reiste so oft als möglich nach Deutschland. Auf diesen Reisen habe ich auch einige der hier Anwensenden kennengelernt.

Schließlich begann ich, über Wein zu schreiben und darüber zu lehren. Im „International Wine Center“ mache ich dies nun seit über 10 Jahren. Ich bin dort der Experte für deutschen Wein geworden und habe bereits viele Beiträge im „Wine Enthusiast“ und anderen Fachzeitschriften veröffentlicht. 1999 war ich Autor des offiziellen Weinguide 2000 für das „Food and Wine“-Magazin und konnte die bisher wirklich jämmerliche Berichterstattung über deutsche Weine beträchtlich verbessern und ausweiten.

Anfang der 90er Jahre war ich 5 Jahre lang als Berater im Gastronomie- und Hotelbereich tätig und entwickelte Weinkarten und Weinprogramme. Dabei hatte ich natürlich mit Weinen aus aller Welt zu tun und nutzte jede Gelegenheit, qualitativ hochwertige deutsche Weine mit auf die Weinkarten zu setzen oder -  was noch wirkungsvoller war – sie im Glas zu offerieren. Außerdem hatte ich immer viel Freude daran, das Personal entsprechend auszubilden.
 
Der Wendepunkt kam1998, als ich Marketing- und Ausbildungsleiter bei Lauber Imports wurde, einer hervorragenden Weinimport- und Weinvertriebsgesellschaft, deren Geschäftsaktivitäten sich auf die Staaten New York, New Jersey und Pennsylvanien erstreckten. Wir führten das Produktfolio von zwei der wichtigsten US-Importeure deutscher Weine. Ich kam mir dabei vor, wie ein Kind in einem Süßigkeitsladen und war sofort damit einverstanden, die Geschäftsaktivitäten für den Bereich Deutsche Weine zu übernehmen. Ich mache dies nun schon seit vier Jahren, kenne vor allem also sehr gut den kritischen Aspekt „Belieferung“. Aus dieser Sicht heraus, aber auch durch die gewonnenen Erfahrungen als an vorderster Front agierender Großhändler, Importeur, langjähriger Autor, Berater, Ausbilder und Lehrer, möchte ich über die dabei gewonnenen Einsichten gerne mit Ihnen sprechen.

Unnötig, Ihnen zu sagen, dass sich der US-Markt während der letzten Jahrzehnte als überaus schwierig und frustrierend darstellte. In den 60er, 70er und 80er Jahren wurde die Vermarktung deutscher Weine in den Staaten bestimmt von Weinsorten wie „Liebfrauenmilch“, regionalen Weinverschnitten, billigen Groß- lagensorten und schlimmerem. Qualitativ minderwertige Billigweine machten den  Weinkonsument glauben, alle deutschen Weine seien mild, zuckersüß und nicht wert, von seriösen Weinkennern beachtet zu werden. Frühere gute Renommier- weine berühmter Weinbauorte wie Nierstein oder der Goldtröpfchen-Lage gingen unter in einer Flut von „Gutes Domtal“ und „Michelsberg“, und als der Markt schließlich einen absolutenTiefstand erreicht hatte, war praktisch nichts mehr übriggeblieben.

Seitdem haben sich die Verhältnisse langsam gebessert: Die amerikanischen Konsumenten sind neugierig geworden auf eine verfeinerte Ess- und Trinkkultur, und Güteklassifizierungen für Gastronomie und Wein sind absolut im Trend.  Essen außer Haus ist zur nationalen Freizeitbeschäftigung geworden, zu einer Art von „Entertainment“ in eigener Regie, und Weinliebhaber sind begierig darauf, dazuzulernen. Alles in allem, eine völlig neue Generation, frei von den Vor- urteilen ihrer Eltern, höchst experimentierfreudig und offen für die alle möglichen Stilrichtungen.

Auch in Deutschland haben Veränderungen stattgefunden. Während viele unter Ihnen ihre ausgezeichneten Weine auf traditionelle Weise weiterproduzierten, haben sich andere der Herausforderung der 80er Jahre gestellt und Ertragsbe- grenzungen, Neu-Investitionen und Qualitätsverbesserungen vorgenommen. Viele sind gereist, um sich über andere Weine und Märkte zu informieren und konnten die starken, neuen Eindrücke für ihre Pläne nutzen und ihre Kenntnisse erweitern. Durch die Flurbereinigung konsolidierte Flächen wurden neu bewirtschaftet, und Fortuna bescherte Ihnen eine Reihe exzellenter Jahrgänge. Dazu kommt eine immer einflussreicher werdende Fachpresse, deren Berichterstattung das gesamte Weinangebot, einschließlich der deutschen Produkte, umfasst.
 
Dies alles führte zu dem gleichmäßigen Wiederaufbau eines Marktes für hoch- wertige deutsche Erzeugerweine. Nach zunächst nicht vorhandenem Wachstum und einer kaum wahrnehmbaren Zunahme in der ersten Hälfte der 90er Jahre, erfolgte ein rascher Aufschwung in der zweiten Dekadenhälfte. Zusätzlich stiegen die Absatzzahlen in US-Dollar während dieser Zeitspanne sehr viel schneller als die verkauften Einheiten, was darauf hindeutet, dass dieser „Absatzmix“ verstärkt  Erzeugerweine der gehobenen Preisklasse anvisiert - Ihre Produkte also! Die Märkte von New York, New Jersey und Pennsylvanien verzeichneten in den Jahren 1995 – 2001 zweistellige Wachstumsraten. Für mich, der ich mir jahrelang wie jener Sisyphos aus der griechischen Mythologie vorkam, der dazu verdammt war, einen immer wieder herabrollenden Felsen bergauf zu wälzen, war dies eine höchst erfreuliche Entwicklung.
 
Auf landesweiter Ebene sah es anders aus: Nach den statistischen Unterlagen der National Association of Alcohol Beverage Importers (Nationale Vereinigung der Importeure alkoholischer Getränke) von Ende 2001, beliefen sich die Importe deutscher Weine in die USA auf insgesamt 12,6 Mio l bzw. 1,4 Mio Karton Wein; verglichen mit den Importzahlen des Jahres 2000 = 12,8 Mio l, bedeutet dies ein Rückgang von 1,5%. Die Absatzzahlen in US-Dollar waren leicht angestiegen, im wesentlichen aber gleichbleibend, und erstmals hatte sich der Anteil hoch- preisiger deutscher Weine am „Absatzmix“ nicht erhöht.

Während der letzten 5 Jahre haben wir zusammen erfolgreich deutsche Weine in den Staaten verkauft, doch die Zukunft stellt uns vor schwierige Aufgaben: Das Jahr 2002 wird sich – meinem Empfinden nach – nicht sehr vom Jahr 2001 unterscheiden, d.h. ein weiteres Jahr mit wenig oder Null-Wachstum. Die Nach- wirkungen des 11. September, eine stagnierende Wirtschaft, die Konsolidierung eines über 5 Jahre erzielten Wachstums sowie der etwas schwierige Jahrgang 2000 werden das Jahr insgesamt schwierig machen. Ein  Wachstumsanstieg wird - wenn überhaupt - nicht vor dem 4. Quartal erfolgen.

Langfristig gesehen, müssen wir immer noch eine beträchtliche Verbraucher- ignoranz, einem Käuferwiderstand auf Groß- und Einzelhandelsniveau dieser Preisklasse gegenüber, mangelndes Verständnis für die Etikettenbezeich - nungen und andere Imageprobleme überwinden. Wenn wir all diesen Herausforderungen erfolgreich begegnen, werden die Zukunftsaussichten deutscher Weine auf dem US-Markt sicher glänzend sein.

Nun einige Bemerkungen über den Markt an sich: Es wäre verkehrt, sich den US-Markt als homogene Einheit vorzustellen; es gibt Dutzende, wenn nicht Hunderte verschiedener Märkte, und alle unterscheiden sich voneinander. Diejenigen unter Ihnen, die einen Vertrieb in den Staaten haben, wissen von der Notwendigkeit einer individuellen Marktpflege. Meine Erfahrungswerte basieren hauptsächlich auf den Märkten von New York, New Jersey und Pennsylvanien: Dort mache ich meine Geschäfte, und für die meisten unter Ihnen sind sie auch auch die Hauptmärkte für ihre geschäftlichen Aktivitäten.

Als nächstes dürfen Sie nicht den Fehler machen, den US-Markt mit dem englischen Markt gleichzustellen, denn unsere Märkte sind ganz anders, sind offener und dynamischer als die englischen Märkte. Diese sind zweifelsfrei sehr einflussreich, und der Durchschnittskonsument gibt mehr Geld aus für eine Flasche Wein, als dies im Schnitt der Fall ist, doch unsere Märkte haben sich dynamischer herausgebildet, sind offener neuen Ideen gegenüber und weniger von alten Vorstellungen überlagert. Hier gibt es, wie ich schon vorher sagte, eine größere Experimentierbereitschaft – und einen großen Wissensdurst. Wie die neueste Untersuchung des Deutschen Weinfonds (Onivins) zeigt, konsumieren unsere Weintrinker Weine aller (Preis)Kategorien und sind für deutsche Weine ebenso offen wie für andere Weine. In immer größer werdender Zahl entdecken die Verbraucher – und speziell junge Leute – den Riesling und andere deutsche Weinsorten; dennoch ist der Anteil deutscher Weine, gemessen an den US-Verkaufszahlen aller Weine, gering.
 
Hinzu kommt nun, dass auf unseren Märkten ein erbitterter Konkurrenzkampf  hinsichtlich Preis und Qualität stattfindet, und man sehr sensibel auf Preisfest-
legungen im unteren Preissegment reagiert. Um auf dem amerikanischen Markt erfolgreich zu sein, muss daher das für die Existenz unserer Einzelhändler essentielle Preisniveau beachtet werden; bei höherem Preis- und Qualitätslevel gibt es seitens des Marktes weniger Widerstand. So antworteten im Rahmen der neuesten Studie 75% der Befragten, für die zuletzt gekaufte Flasche Wein $ 13,99 oder weniger ausgegeben zu haben, und 28% nannten die Preisklasse $ 10,00 – 13,00; schwieriger wird es also, wenn Ihr Wein teurer als
$ 13,99 verkauft werden soll.

Qualität spielt in jeder Preisklasse die wichtigste Rolle. Der Weinmarkt in den Staaten ist dank des dort herrschenden Wohlstands, Amerikas geographischer Lage, dem relativ freien Handel und einer dynamischen, inländischen Weinpro- produktion einer der engsten Märkte weltweit: Unsere Einzelhändler, Gastro- nomen und Konsumenten können aus einem riesigen Weinangebot auswählen, und Facheinkäufer sind in der Lage, höchste Qualität pro Preisklasse zu fordern und zu erhalten – vor allem heutzutage, da sie überhäuft werden mit Angeboten und Preisnachlässen.
 
Um diesen Produktewirrwarr zu entflechten, müssen Sie Ihre Angebote und deren Aufmachung sorgfältig überprüfen und soweit als möglich straffen. Ich fühle mich bei diesem Rat etwas unbehaglich, da gerade die große Vielfalt deutscher Weine auf unnachahmliche Weise an Geist und Sinne eines jeden Weinlieb- habers appelliert - für den Durchschnittskonsumenten aber leider zur Last wird, verwirrt und einschüchtert, so dass er schließlich das Gesamtsortiment ablehnen wird. Überlegen Sie daher zweimal und dann noch einmal, ob Sie den gleichen Wein trockener, halbtrockener und lieblicher Ausführung auf dem amerikanischen Markt anbieten wollen, ob Ihr Produktangebot „Erstes Gewächs“/“Großes Gewächs“-Klassifizierungen oder ein zu reichliches Lagensortiment der gleichen Prädikatsklasse enthalten sollte: Hierfür sind unsere Märkte nicht „kultiviert“ genug! Eine regionalbestimmte Absatzplanung, bei der Sie einige Ihrer Produkte auf dem jeweiligen Markt anbieten, ist sinnvoller als jeden einzelnen Markt mit einer verwirrenden Produktevielfalt zu überfluten.

Und noch etwas: Bitte glauben Sie nicht, dass „Trocken“ das Schlüsselwort ist!  Während all der Jahre, in denen ich für den Verkauf deutscher Weine warb, fehlt mir noch immer der Nachweis dafür, dass der amerikanische Konsument wirk- lich trockenen, deutschen Wein fordert. Tatsache ist, dass der Markt zugunsten lieblicher Sorten boomt, und das deutsche Weininformationsbüro belegt diese Aussage mit einer Studie, aus der hervorgeht, dass lediglich 7,3% aller deutschen Weinimporte im Jahr 2000 trockene oder halbtrockene Weine waren. Ich vermute, dass sich diese Zahl auch im Jahr 2002 nicht erhöhen wird, denn trotz der bekannten Negativ-Assoziation des Begriffes “süß”, habe ich kaum jemanden getroffen, dem bei verdeckter Verkostung eine “lieblich-Ausführung” angeboten wurde, und er sie nicht sofort mochte. Das Problem ist demnach, dass die Verbraucher diese Richtung eigentlich lieben, man ihnen aber suggerierte, liebliche Weine nicht zu mögen, da sie nicht „in“ sind. Anstatt die Konsumenten also an trockene Weine gewöhnen zu wollen, täten wir besser daran, ihre irrige Einstellung  “zurechtzurücken”!

Deutschland genießt einen einzigartigen Bonus durch seine lieblichen Rieslingweine, denn weltweit wurden sie nirgendwo so erfolgreich produziert wie hier. Die liebliche Richtung zugunsten trockener Ausführungen aufzugeben, käme der Aufgabe Ihrer Daseinsberechtigung gleich und wäre ein selbstmörderischer Akt! Schauen Sie sich die trockenen Rieslinge an, die jetzt auf dem Markt sind und reden Sie sich nicht ein, diese Rieslingweine aus dem Elsaß, aus Australien, Österreich, Italien usw. würden „wie warme Semmeln“ weggehen! Ich zeige Ihnen gerne Verkaufszahlen, die das Gegenteil beweisen. Außerdem sollten Sie eins bedenken: Entscheiden Sie sich für die trockene Ausführung, werden Sie nicht nur mit all den vorher genannten Rieslingweinen, sondern auch mit allen anderen trockenen Weinen weltweit konkurrieren müssen. Ist es da nicht sinnvoller, Weine einer bestimmten Geschmacksrichtung zu produzieren und zu vermarkten, für die es einfach keine Konkurrenz gibt?
 
Sie müssen die Etikettenbezeichnungen weiter vereinfachen: Ich plädiere ernsthaft für ein Weglassen der Lagebezeichnungen bei Weinen unterhalb der  Prädikatsbezeichnung Kabinett sowie für den Verzicht aller Angaben auf dem vorderen Etikett, die nicht den Vorgaben des Weingesetzes unterliegen. Mein Vorgänger, der letztes Jahr von diesem Pult aus zu Ihnen sprach, hatte spaßeshalber vorgeschlagen, das Vorderseitenetikett auf der Rückseite zu platzieren – es war nicht als Witz gemeint! Ich unterstütze auch seinen Vorschlag, die englischen Bezeichnungen „Dry“ und „Off-dry“ für die schwer verständlichen Begriffen Trocken und Halbtrocken zu verwenden. Außerdem sollten Sie sich unverzüglich von der gothischen Schrift trennen, die für Sie sicher leicht lesbar, verständlich und vertraut ist, vom amerikanischen Weinkonsu- menten aber nicht entziffert werden kann, und wenig einladend wirkt. Selbst mir fällt es schwer, einige dieser Etiketten zu lesen. Denken Sie immer daran: Wenn der Konsument das Etikett nicht versteht, wird er sicher auch den Wein nicht kaufen.
 
Um einen Markt zu verstehen und zu kennen, muss man Zeit investieren; selbst wenn Sie all meine Vorschläge befolgen sollten, entbindet Sie das nicht von der Verpflichtung, öfter in die Staaten zu reisen, denn Sie müssen aus erster Hand erleben, wovon ich spreche. Dazu gehört, einen Verkäufer zu begleiten, um hautnah zu erleben, mit welchen Problemen er täglich beim Verkauf Ihrer Produkte konfrontiert wird. Dazu gehören auch Gespräche mit Gastronomen und Einzelhändlern. Es ist wichtig, dass Sie vor Ort präsent sind, Ihre Kunden treffen und lang anhaltende Verbindungen aufbauen; außerdem bedarf es Ihrer Anwesenheit sowohl bei professionellen Verkostungen als auch bei Weinproben, die für die Konsumenten organisiert werden, um Ihrem Weinangebot eine persönliche Note zu geben. Diejenigen unter Ihnen, die Zeit und harte Arbeit in den amerikanischen Markt investiert haben, können bereits beachtliche Erfolge vorweisen.

Ihre Organisation, der VDP, der die meisten renommierten deutschen Weinproduzenten vereinigt, kann und sollte eine führende Rolle beim Aufbau des amerikanischen Marktes für die hervorragenden deutschen Weine spielen; vorher jedoch wartet noch ein Stück Arbeit auf Sie, denn – so leid es mir tut, das sagen zu müssen – niemand in den Staaten, mit wenigen Ausnahmen - kennt den VDP. Fragen Sie einen durchchnittlichen Weinkenner nach der Klassifizierung eines 1855er Bordeaux, so wird er sicher in der Lage sein, Erstgewächse und wahrscheinlich auch den größten Teil der Zweitgewächse zu nennen; fragen Sie ihn hingegen nach dem VDP, wird er Sie nur verständnislos ansehen. Ich bezweifle, ob einer von 100 den Namen VDP mit Deutschland in Verbindung bringen würde.
 
Als erstes müssen Sie also den Namen VDP in den Staaten bekannt machen. Sie sollten zu diesem Zweck ein Marketing- und Handelsbüro in Amerika errichten, das – mit einem entsprechenden Marketingbudget versehen – Veranstaltungen und Werbekampagnen durchführt, die darauf abzielen, den Namen VDP bei amerikanischen Weinkonsumenten bekannt zu machen - wie dies bereits bei „Bordeaux“ und „Burgund“ der Fall ist. Wenn der VDP also beabsichtigt, eine wichtige Rolle bei künftig steigenden Absatzzahlen für deutsche Weine in den Staaten zu übernehmen, muss der Name VDP zu einem Markennamen werden, dessen Emblem auf der Weinflasche sofort vom Konsumenten erkannt wird und ihm Garantie ist für Qualität und Zuverlässigkeit.

Ein solches Büro sollte beispielsweise auch Werbekampagnen durchführen, die darauf abzielen, die deutschen Rieslingweine bekannter zu machen. Die Studie des Deutschen Weinfonds (Onivins) belegt klar, dass Riesling – nach Chardonnay – zu den meist getrunkenen Weißweinen in den Staaten zählt. Auf dieser stabilen Grundlage können Sie aufbauen! Außerdem sollte der VDP regelmäßig Veranstaltungen unter dem Motto „Essen und Trinken „ durchführen, um die perfekte Symbiose zwischen exzellentem deutschen Riesling und Gerichten vorzuführen. Amerikas größte Küchenchefs sind sich praktisch einig in ihrer Vorliebe für deutsche Rieslingweine, während die Studie des Deutschen Weinfonds (Onivins) nachweist, dass selbst eifrigste Weintrinker die Kombination von deutschem Wein und Essen weniger akzeptieren, als dies bei einheimischen, französischen und italienischen Weinen der Fall ist. Hier können Sie eine Vorreiterstellung einnehmen, um diese Einstellung zu ändern.

Eine weitere Kampagne sollte dazu dienen, die Weinkonsumenten über die wichtigen Prädikatsbegriffe Qba, Kabinett und Spätlese aufzuklären. Ich zitiere nochmals die Studie des Deutschen Weinfonds (Onivins), aus der hervorgeht, dass diese Qualitätsbezeichnungen noch immer nicht richtig verstanden werden. Eine Serie gut konzipierter, ganzseitiger Anzeigen in der Fachpresse würde sicher Wunder wirken. Und da wir gerade dabei sind: Sie sollten wirklich ein Sortiment handelsüblicher “back labels” entwerfen lassen, mit denen auf jeder Flasche die Begriffe und die Geschmacksrichtungen von Qba-, sowie Kabinett- und Spätleseweinen kurz und prägnant erklärt werden. Wird all dies korrekt durchgeführt, dann können Sie sicher mit steigenden Absatzzahlen rechnen, sollten sich aber auch unbedingt dafür entscheiden, regelmäßig in den Staaten präsent zu sein.

Es ist klar, dass all dies nicht billig sein wird, doch ich denke immer an die Worte, die mir mein Vater oft in meiner Jugend sagte:“Um Geld zu verdienen“, sagte er, „musst Du Geld investieren“. Diejenigen, die im Weingeschäft klug nach dieser Prämisse handeln – oder gehandelt haben -, erhielten ihre Investitionen bereits gewinnbringend zurück. Dabei denke ich sofort an die Werbekampagne, die auf den Chianti von Gallo Nero Consorzio ausgerichtet war, die Aktivitäten der Napa Valley Vintners oder an die umfassende Werbekampagne der Sopexa für französische Weine. Schlagen Sie einmal den Wine Spectator oder den Wine Enthusiast auf, und Sie werden dort ständig Anzeigen über australische Weine und „Lifestyle“ entdecken, während es Anzeigenkampagnen für deutsche Weine praktisch nicht gibt.

Verehrte Mitglieder des VDP, denken Sie bitte daran, wer Sie sind: Sie leben und bewirtschaften eines der meist gehegten und gepflegten Weinbauländer der Welt – und Sie haben einen einzigartigen, unnachahmlichen Weintyp geschaffen. Im Hinblick auf den deutschen Wein sind Sie das, was die klassifizierten Gewächse für den Bordeaux sind! Hinter Ihnen stehen eine jahrhundertalte Tradition – und ein starker Verband. Sie produzieren weltweit die besten Rieslingweine – aber Sie müssen noch mehr tun: Sie müssen die Botschaft vom hervorragenden deutschen Wein laut, klar und deutlich in die Vereinigten Staaten hineintragen und müssen dahingehend auf die Weinkonsumenten einwirken, dass aus negativen Einstellungen positive Empfindungen werden. Sie müssen diese Verpflichtung übernehmen, und ich bin überzeugt, dass es uns dann gemeinsam gelingen wird, ein weit in die Zukunft hineinreichendes Marktwachsum in Amerika für den hervorragenden deutschen Wein zu erzielen.
 
Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit!

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